Antes de la década de los 50 y de los viajes masivos en avión y en masa, casi todos los hoteles eran hoteles boutique por naturaleza, sólo porque eran pequeños y familiares, pero para la segunda mitad del siglo XX, las grandes cadenas superaron las ofertas de los hoteles boutique.
En los 80 ya comenzaron a surgir hoteles boutique exitosos, como los Kimton Hotels, que fundaron el Hotel Palomar y Hotel Monaco, o el ambicioso proyecto de Chip Conley que renovó un decrépito hotel en San Francisco, el Hotel Phoenix para convertirlo en imán de artistas de la talla de David Bowie o hasta los Hot Chili Peppers. Después llegaron más hoteles de estos.
La palabra boutique se utiliza con mucho éxito comercial, incluso en hoteles grandes, pero con servicios y habitaciones de diseño, digamos que son personalizados, como el Wyndham Hotel Group, que tiene 280 habitaciones y 20 pisos, con una diversidad de establecimientos de comida y bebidas.
Para protegerse de la competencia, los hoteles pequeños e independientes deben aplicar los criterios que los adscriben como hotel boutique, pero lo cierto es que ese criterio los describe de forma muy vaga y amplia, dejándolos como “distintos” y no necesariamente significa que deban tener menos de 100 habitaciones.
Las marcas más grandes tienen la desventaja que hacen perder el sabor local de un establecimiento, pero han aprendido y se los grandes operadores se han ido acercando a las organizaciones culturales locales, incorporando el estilo local en todo lo que atañe a decoración de las habitaciones y del restaurante, asegurándose que unos pocos ingredientes locales aparecen en la carta de cócteles.